Künstliche Intelligenz hält zunehmend Einzug in Marketing und Werbung. Mit Tools wie ChatGPT oder Midjourney lassen sich innerhalb weniger Sekunden Texte, Bilder oder Videos erzeugen, die für Außenstehende kaum noch von realen Inhalten zu unterscheiden sind. Gleichzeitig stellen sich neue rechtliche Fragen: Müssen KI-generierte Inhalte gekennzeichnet werden? Und welche Risiken entstehen für Unternehmen im Wettbewerbsrecht?
Ein Leitfaden der Wettbewerbszentrale aus Februar 2026 zeigt, welche Anforderungen sich insbesondere aus der KI-Verordnung (EU) 2024/1689 und dem Wettbewerbsrecht ergeben. Im Mittelpunkt stehen dabei Transparenzpflichten nach Art. 50 KI-VO, die ab 2. August 2026 vollständig gelten.
Deepfakes und KI-generierte Bilder
Unternehmen, die KI-Systeme beruflich einsetzen, gelten nach der KI-Verordnung als Betreiber. Sie müssen bestimmte Inhalte kennzeichnen, wenn diese als sogenannte Deepfakes einzustufen sind.
Nach Art. 3 Nr. 60 KI-VO liegt ein Deepfake vor, wenn Bild-, Ton- oder Videoinhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden und echten Personen, Gegenständen oder Ereignissen ähneln und dadurch den Eindruck erwecken können, authentisch zu sein.
Für die Kennzeichnungspflicht ist daher nicht nur entscheidend, dass Inhalte mit KI erstellt wurden. Maßgeblich ist vielmehr, ob sie für Betrachter täuschend echt wirken können. Besonders realistisch wirkende Personendarstellungen oder KI-generierte Models in Werbekampagnen können daher kennzeichnungspflichtig sein. Die Wettbewerbszentrale empfiehlt Unternehmen, im Zweifel eine Kennzeichnung vorzunehmen.
KI-generierte Texte und redaktionelle Verantwortung
Auch für KI-generierte Texte sieht die KI-Verordnung Transparenzpflichten vor. Diese greifen allerdings nur bei öffentlichkeitsrelevanten Inhalten, etwa wenn Texte zur Information der Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse eingesetzt werden.
In vielen Fällen entfällt die Kennzeichnungspflicht jedoch, wenn eine menschliche redaktionelle Kontrolle erfolgt. Das bedeutet: Übernehmen geschulte Mitarbeitende die inhaltliche Prüfung und Verantwortung für einen Text, kann eine Kennzeichnung entbehrlich sein.
Gerade im Marketing ist dies häufig der Fall, da Werbetexte regelmäßig redaktionell geprüft und freigegeben werden.
Chatbots, KI-Avatare und Transparenzpflichten
Unternehmen, die Chatbots oder KI-Avatare einsetzen, müssen Nutzerinnen und Nutzer darüber informieren, dass sie mit einem KI-System interagieren. Der Hinweis muss bereits zu Beginn der Kommunikation erfolgen.
Eine bloße Formulierung wie „von KI unterstützt“ reicht in der Regel nicht aus. Entscheidend ist, dass für die Nutzenden eindeutig erkennbar ist, dass sie nicht mit einem Menschen kommunizieren.
Auch bei KI-Avataren gelten entsprechende Transparenzanforderungen, insbesondere wenn diese realistisch wirken oder auf realen Personen basieren.
„AI Washing“: Wenn KI nur behauptet wird
Neben der KI-Verordnung bleibt auch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) relevant. Die Wettbewerbszentrale warnt in diesem Zusammenhang vor sogenanntem AI Washing.
Darunter versteht man Marketingaussagen, bei denen Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen als „KI-basiert“ bewerben, obwohl tatsächlich keine entsprechende Technologie eingesetzt wird. Solche Aussagen können eine irreführende geschäftliche Handlung darstellen, da sie bei Verbraucherinnen und Verbrauchern falsche Erwartungen über Funktionsweise oder Leistungsfähigkeit eines Produkts hervorrufen.
Der Grundsatz ist einfach: Wer KI verspricht, muss KI liefern.
Fazit: Transparenz wird zum Compliance-Thema
Der Einsatz von KI in Marketing und Kommunikation bietet Unternehmen erhebliche Chancen, bringt jedoch auch neue rechtliche Anforderungen mit sich. Spätestens mit Inkrafttreten der Transparenzpflichten der KI-Verordnung im August 2026 müssen Unternehmen prüfen, ob ihre Inhalte als Deepfake einzustufen sind und entsprechend gekennzeichnet werden müssen.
Gleichzeitig bleibt das Wettbewerbsrecht relevant: Unklare Kennzeichnungen oder irreführende Aussagen über den Einsatz von KI können zu Abmahnungen oder wettbewerbsrechtlichen Verfahren führen.
Für Unternehmen empfiehlt es sich daher, frühzeitig interne Leitlinien für den Einsatz generativer KI zu entwickeln und insbesondere Marketing- und Kommunikationsprozesse darauf zu überprüfen, ob Transparenzpflichten nach der KI-VO eingehalten werden.
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