Wettbewerbszentrale: KI-Kennzeichnung im Spannungsfeld von KI-Verordnung und UWG

Die werbliche Nutzung generativer Künstlicher Intelligenz hat durch die seit dem 2. August 2026 verbindlichen Transparenzpflichten nach Artikel 50 der KI-Verordnung (KI-VO) eine neue rechtliche und operative Dimension erreicht. Vor diesem Hintergrund hat die Wettbewerbszentrale einen aktualisierten Leitfaden vorgelegt, der die Transparenzanforderungen der KI-VO eng mit dem lauterkeitsrechtlichen Rahmen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verzahnt. Der Leitfaden konkretisiert nun, wo die juristischen Fallstricke bei der Anwendung in Marketing und Unternehmenspraxis liegen.

Schnittstelle von Artikel 50 KI-VO und UWG in der Werbung

Gemäß Artikel 50 Absatz 4 KI-VO müssen Betreiber von KI-Systemen Bild-, Audio- oder Videoinhalte, die als Deepfakes einzustufen sind, sowie automatisierte Texte zur Information der Öffentlichkeit klar und eindeutig kennzeichnen.

Die Wettbewerbszentrale hebt in ihrem Leitfaden hervor, dass die Missachtung dieser europäischen Transparenzvorgaben keineswegs nur aufsichtsrechtliche Folgen hat, sondern zugleich als irreführende geschäftliche Handlung nach dem UWG geahndet werden kann. Wettbewerber und Wirtschaftsverbände können unzureichende oder fehlende Kennzeichnungen somit über das Lauterkeitsrecht per Unterlassungsanspruch abmahnen.

Ebenso ist in diesem Zusammenhang das sogenannte „AI Washing“ von Bedeutung. AI Washing mein dabei das Bewerben von Produkten oder Dienstleistungen fälschlicherweise als „KI-basiert“, obwohl eine entsprechende Technologie fehlt. Hier gilt lauterkeitsrechtlich der einfache Grundsatz: Wer KI verspricht, muss auch KI bieten.

Praktische Vorgaben des EU Code of Practice

Als praxisnahes Orientierungsinstrument dient der von der EU-Kommission und dem AI Board bestätigte EU Code of Practice on Transparency of AI-generated Content, welcher technische Markierungspflichten für Anbieter mit visuellen Hinweispflichten für Betreiber verbindet.

Der Leitfaden der Wettbewerbszentrale empfiehlt Unternehmen, täuschend echt wirkende KI-Bilder oder werbliche KI-Models im Zweifel als KI-generiert zu deklarieren und sich dabei an den bereitgestellten EU-Icons zu orientieren. Bei interaktiven Systemen wie Chatbots und KI-Avataren verlangt Artikel 50 Absatz 1 KI-VO eine Aufklärung direkt zu Beginn der Kommunikation.

Ein vager Hinweis wie „von KI unterstützt“ reicht nach Einschätzung der Wettbewerbszentrale nicht aus, um Missverständnisse über eine rein menschliche Interaktion auszuschließen. Wie zudem eine Microsoft-Studie verdeutlichte, stoßen rein technische Einzelmarkierungen in der Praxis schnell an Grenzen, weshalb sichtbare und verständliche Kennzeichnungen unerlässlich bleiben.

Schlussfolgerungen und Handlungsbedarf für Unternehmen

Aus den gesetzlichen Transparenzvorgaben und der Verzahnung mit dem Wettbewerbsrecht ergibt sich für Unternehmen ein unmittelbarer operativer Anpassungsbedarf. Unternehmen sollten ihre KI-Anwendungsfälle inventarisieren und eine präzise Rollentrennung zwischen Anbietern und Betreibern vornehmen.

Zudem sind klare interne Freigabeprozesse erforderlich, um zu dokumentieren, ob eine ausreichende menschliche Überprüfung und redaktionelle Verantwortung vorliegt, wodurch eine Kennzeichnungspflicht bei Texten entfallen kann. Angesichts drohender Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes nach der KI-VO sowie des Risikos kostenintensiver wettbewerbsrechtlicher Abmahnungen sollten Compliance-Leitlinien und Mitarbeiterschulungen unverzüglich an die neuen Vorgaben angepasst werden.

Fazit

Der Leitfaden der Wettbewerbszentrale verzahnt die seit August 2026 geltenden Pflichten aus Artikel 50 KI-VO wirkungsvoll mit dem Lauterkeitsrecht des UWG und verdeutlicht, dass anonyme KI-Nutzung in der professionellen Kommunikation der Vergangenheit angehört. Transparenz beim KI-Einsatz entwickelt sich damit von einer reinen Regulierungsvorgabe zu einem zentralen Wettbewerbs- und Compliance-Faktor. Unternehmen, die die Handlungsempfehlungen des Leitfadens und des Verhaltenskodex proaktiv umsetzen, sichern sich nicht nur gegen Sanktionen und Abmahnungen ab, sondern stärken auch nachhaltig das Vertrauen von Kunden und Geschäftspartnern.