Unternehmen werben gerne mit Nachhaltigkeit, Umweltbewusstsein und einer „grünen“ Unternehmenskultur. Nicht immer stehen hinter solchen Aussagen jedoch konkrete Nachweise, Zertifizierungen oder überprüfbare Maßnahmen. Daraus kann schnell Greenwashing werden. Neue Vorgaben sollen solche Werbeversprechen künftig deutlich erschweren. Und damit ein Greenwashing-Risiko auch vermindern.
Ab dem 27. September 2026 werden die Vorgaben der sogenannten EmpCo-Richtlinie („Empowering Consumers“), in deutsches Recht umgesetzt. Im Mittelpunkt stehen Änderungen und Ergänzungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Für Unternehmen bedeutet das: Nachhaltigkeitsaussagen im Marketing müssen künftig noch genauer geprüft, belegt und rechtssicher gestaltet werden.
„Green Deals“: Verbraucher vor Greenwashing schützen
Die „Green Deals“ der EU sollen einen faireren Wettbewerb fördern und Verbraucherinnen und Verbraucher besser vor Greenwashing schützen. Gemeint ist damit der Versuch von Unternehmen, sich hauptsächlich durch Marketing ein nachhaltiges beziehungsweise „grünes“ Image zu geben, ohne entsprechende Maßnahmen im operativen Geschäft tatsächlich umzusetzen oder nachzuweisen. Für Verbraucherinnen und Verbraucher kann dies irreführend sein. So werden Umweltvorteile beworben, die vielleicht gar nicht oder nicht in dem dargestellten Umfang bestehen. Solche Aussagen können Kaufentscheidungen beeinflussen und Unternehmen einen ungerechtfertigten Wettbewerbsvorteil verschaffen.
Unternehmen dürfen Umweltaussagen künftig nur noch verwenden, wenn sie klar, eindeutig und nachweisbar sind. Die EmpCo-Richtlinie wurde am 28. Februar 2024 verabschiedet und trat am 27. März 2024 in Kraft. Die Mitgliedstaaten haben bis zum 27. März 2026 Zeit, die Vorgaben in nationales Recht umzusetzen. Seit September 2025 liegt hierzu in Deutschland ein Referentenentwurf vor. Zum 27. September 2026 sollen die neuen Vorgaben im UWG anwendbar werden.
Was ändert sich im UWG?
Besonders relevant ist die Ergänzung der sogenannten „Schwarzen Liste“ im Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG. Dort sind Geschäftshandlungen aufgeführt, die stets unzulässig sind. Viele dieser Praktiken konnten zwar bereits über die allgemeinen Irreführungstatbestände des UWG erfasst werden. Künftig werden sie aber ausdrücklich als eigenständige Verbote benannt. Weitere wichtige Don’ts werden im Folgenden aufgeführt:
Allgemeine Umweltaussagen
Allgemeine Umweltaussagen dürfen künftig nicht mehr ohne Weiteres verwendet werden. Aussagen wie „Wir arbeiten nachhaltig“, „umweltbewusst“ oder „grün“ reichen nicht aus, wenn für den Verbraucher unklar bleibt, was damit konkret gemeint ist. Unternehmen müssen solche Angaben klar spezifizieren und nachweisen können.
Eine Ausnahme kann bestehen, wenn die Aussage auf einer „anerkannten hervorragenden Umweltleistung“ beruht. Das kann etwa der Fall sein, wenn ein Produkt ein anerkanntes Umweltzeichen wie das EU-Umweltzeichen trägt.
Klimaneutralität und CO₂-Kompensation
Neu erfasst werden auch Aussagen, nach denen ein Produkt aufgrund der Kompensation von Treibhausgasemissionen neutrale, verringerte oder positive Umweltauswirkungen habe. Das betrifft insbesondere produktbezogene Behauptungen wie „CO₂-neutral“ oder „klimaneutral“, wenn die behauptete Neutralität im Kern durch Zertifikate oder Offsetting erreicht wird.
Aussagen über tatsächliche Emissionsreduktionen sind weiterhin möglich, wenn sie präzise formuliert, belegbar und klar von bloßen Kompensationsmaßnahmen abgegrenzt sind.
Eigene Nachhaltigkeitssiegel
Auch bei Nachhaltigkeitssiegeln werden die Anforderungen strenger. Künftig ist es unzulässig, ein Nachhaltigkeitssiegel zu verwenden, das weder auf einem Zertifizierungssystem beruht noch von staatlichen Stellen festgesetzt wurde.
Damit geraten vor allem selbst entwickelte Labels in den Fokus. Reine Eigenlabels ohne transparente Kriterien, unabhängige Prüfung oder nachvollziehbare Standards können künftig unzulässig sein.
Werbung mit künftigen Umweltversprechen
Unternehmen müssen außerdem vorsichtig sein, wenn sie mit künftigen Umweltleistungen werben. Aussagen über Ziele, Pläne oder zukünftige Verbesserungen müssen auf klaren, objektiven, öffentlich einsehbaren und überprüfbaren Verpflichtungen beruhen.
Ungenaue Versprechen wie „bald klimaneutral“ oder „auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit“ reichen nicht aus, wenn nicht nachvollziehbar ist, welche konkreten Maßnahmen geplant sind und wie deren Umsetzung überprüft wird.
Gesetzliche Anforderungen als Werbevorteil
Unzulässig ist zudem, gesetzliche Anforderungen als besondere Leistung des eigenen Unternehmens darzustellen. Unternehmen dürfen also nicht mit Vorteilen werben, die ohnehin gesetzlich vorgeschrieben sind und für alle Produkte oder Anbieter einer Kategorie gelten.
Auch irrelevante Vorteile dürfen nicht hervorgehoben werden. Werbeaussagen müssen sich auf tatsächliche Merkmale der Ware, Dienstleistung oder Geschäftstätigkeit beziehen und für die Verbraucherentscheidung relevant sein.
Was bedeutet das für Ihre Compliance?
Ab dem 27. September 2026 müssen Unternehmen somit Umwelt- und Klimaaussagen besonders sorgfältig prüfen. Das betrifft Aussagen zu Produkten, Herkunft, Herstellung, Verpackung und Unternehmenszielen ebenso wie Werbung auf Webseiten, Social Media oder in Verkaufsunterlagen.
Der erste Schritt ist eine sogenannte Claim-Inventur. Unternehmen sollten alle Umwelt-, Klima- und Nachhaltigkeitsaussagen erfassen und bewerten. Vage Begriffe wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“ sollten nur verwendet werden, wenn sie klar erläutert und belegbar sind. Besonders kritisch ist die Kommunikation über Kompensationsprojekte: Sie darf keine Produktneutralität suggerieren, wenn diese allein auf Ausgleichung oder Aufrechnungen beruht.
Auch Nachhaltigkeitssiegel, Zukunftsziele und gesetzliche Mindeststandards müssen überprüft werden. Eigene Siegel brauchen ein belastbares Zertifizierungssystem. Klimaziele müssen auf einem überprüfbaren Plan beruhen. Marketing, Nachhaltigkeit, Recht und Compliance sollten dafür eng zusammenarbeiten und für jeden Claim eine Belegmappe anlegen.
Unsere Experten unterstützen Sie dabei, die neuen Greenwashing-Regeln im UWG rechtssicher in Ihre Produktkommunikation und Werbemaßnahmen zu integrieren.
Fazit
Mit der Umsetzung der EmpCo-Richtlinie in das UWG werden die Anforderungen an Umwelt- und Klimaaussagen deutlich konkreter. Unternehmen können sich künftig nicht mehr auf vage Nachhaltigkeitsversprechen, eigene Siegel oder pauschale Klimaneutralitätsclaims stützen, wenn diese nicht belastbar nachgewiesen werden können.
Für die Praxis bedeutet das: Marketingaussagen müssen klar, überprüfbar und rechtlich abgesichert sein. Wer weiterhin mit Nachhaltigkeit wirbt, braucht transparente Nachweise, belastbare Prozesse und eine enge Abstimmung zwischen Marketing, Nachhaltigkeit, Recht und Compliance.
