Adresshandel kurz vor dem Aus

Ob Wahlwerbung oder Rabattcodes – die eigenen Adressdaten und Daten zu Vorlieben haben die werbenden Unternehmen mit großer Wahrscheinlichkeit von Adresshändlern. Sie tragen Daten zusammen, verkaufen sie an ihre Werbekunden und nehmen so eine integrale Rolle im Direktmarketing ein. Mehr als tausend Adresshändler soll es allein in Deutschland geben, sagt der Deutsche Dialogmarketing-Verband (DDV). Deren Praxis wird nun gefährdet von einem Vorhaben der Datenschutzbeauftragten des Bundes und der Länder, die darin einen Verstoß gegen die DSGVO sehen.

Kritik aus datenschutzrechtlicher Sicht

Bislang konnte sich die Praxis auf ein “berechtigtes Interesse” gemäß Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO als Rechtsgrundlage stützen, was nun laut einigen Datenschutzbeauftragten nicht mehr ausreichen soll. Dieser Gedanke ist nicht neu (wir berichteten ausführlich hier). Stattdessen brauche es eine Einwilligung, die informiert und freiwillig abgegeben worden sein muss. Der Verbraucher müsste also im Vorhinein darüber informiert werden, was mit seinen Daten passiert, wer der Empfänger welcher Daten ist und was wiederum beim Empfänger mit seinen Daten geschieht. Diese unaufgeforderte Aufklärung vorab ist für den Adresshändler de facto kaum umsetzbar. Die Aufklärungspflicht könnte damit eine echte Hürde für die gesamte Branche werden.

Ausblick

Diese Ansicht vertreten auf Anfrage der Süddeutschen Zeitung aktuell die Datenschutzbeauftragten von zehn Bundesländern. Man arbeite an einem Beschluss, um hier bundesweit einheitlich aufzutreten. Quer stellt sich allerdings vor allem die Landesbeauftragte für Datenschutz und Informationsfreiheit des Landes Nordrhein-Westfalen, Bettina Gayk, die das Stützen auf ein berechtigtes Interesse der Adresshändler an den Daten weiterhin für zulässig hält. Hierbei ist allerdings zu beachten, dass in Nordrhein-Westfalen mit Bertelsmann und der Deutschen Post immerhin zwei der größten Branchenvertreter ihren Sitz haben.

Ein Beschluss der Datenschutzkonferenz wird wohl noch etwas auf sich warten lassen. Aufgrund der großen Mehrheit der Datenschutzbehörden, die diese Ansicht vertreten, ist es jedoch wahrscheinlich, dass sich die Rechtslage für Adresshändler und damit für die gesamte Branche schon bald empfindlich spürbar verändert.