Meta-Werbung: Weniger personalisiert, dafür umso nerviger

Seit Meta in den Fokus der europäischen Datenschutzbehörden geraten ist, setzt das Unternehmen auf immer neue Strategien, um seine datengetriebenen Geschäftsmodelle trotz der strengen Anforderungen der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) fortzusetzen. Der neueste Vorstoß sieht vor, „weniger personalisierte“ Werbung einzuführen, jedoch weiterhin ohne ausdrückliche Zustimmung der Nutzer. Dafür will das Unternehmen aber vermehrt auf Vollbild-Anzeigen setzen, die nicht übersprungen werden können.

Personalisierte Werbung nur mit Einwilligung

Die Auseinandersetzung zwischen Meta und den europäischen Datenschutzbehörden ist seit 2018 geprägt von rechtlichen Konflikten und teils fragwürdigen Ansätzen des Unternehmens. Zunächst argumentierte Meta, dass die Nutzung personenbezogener Daten für Werbung notwendig sei, um Verträge mit den Nutzern zu erfüllen – ein Ansatz, der auf Art. 6 Abs. 1 lit. b DSGVO gestützt wurde. Nach dessen Scheitern berief sich das Unternehmen auf ein berechtigtes Interesse gemäß Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO, was der Europäische Gerichtshof (EuGH) ebenfalls für rechtswidrig erklärte. Für personalisierte Werbung bedürfe es einer freiwilligen Einwilligung

Bezahl-Abo: Pay or Okay

Metas letzter Anlauf besteht in dem Versuch eine werbefreie Alternative nur gegen Bezahlung anzubieten. Anderenfalls müssen Nutzer, wenn sie die App kostenfrei weiter nutzen möchten, in die Datenverarbeitung zum Ausspielen personalisierter Werbung einwilligen. Verschiedene Experten hatten bereits unmittelbar danach Zweifel an der Rechtmäßigkeit geäußert. Die Datenschutzorganisation noyb sah hierin sogar eine erzwungene Einwilligung und hat deshalb bereits zwei Beschwerde eingereicht. Laut der EU-Kommission verstoße Metas “Pay or Okay“ gegen den Digital Markets Act (DMA). Außerdem erfolgte im April eine kritische Stellungnahme des Europäischen Datenschutzausschusses (EDSA).

Bald Werbeflut bei Meta?

Laut einer Pressemitteilung der Bürgerrechtsorganisation noyb versucht Meta nun einen neuen Weg. Anstelle eines einfachen „Ja/Nein“-Einwilligungsbanners solle es zukünftig für Nutzer „weniger personalisierte“ Werbung geben. Dafür plane Meta jedoch, die Nutzer mit großformatigen, unüberspringbaren Anzeigen zu konfrontieren, die sie entweder akzeptieren müssen oder mit “Werbeerlebnissen” zur Einwilligung zu drängen. Für diese „weniger personalisierte Werbung“ sollen laut noyb jedoch weiterhin Informationen wie Standort und Geburtsdatum verwendet werden. Eine Einwilligung hierfür einzuholen sei weiterhin nicht vorgesehen.

Reaktion des EDSA

Der EDSA hat in einem LinkedIn Post die Einführung weniger invasiver Werbeformen grundsätzlich begrüßt, betont jedoch gleichzeitig die Notwendigkeit einer genauen Prüfung der Einhaltung der DSGVO. Insgesamt sei dies eine Folge einer „effektiven Kooperation zwischen der irischen Datenschutzbehörde (DPC) und anderen Datenschutzaufsichtsbehörden. In der Vergangenheit stand die DPC, die federführende Aufsichtsbehörde für Meta, allerdings vermehrt in der Kritik, zu zögerlich gegen das Unternehmen vorzugehen und teilweise sogar mit dem Social-Media-Konzern zusammenzuarbeiten, um die DSGVO zu umgehen.

Reaktion von noyb

Noyb stuft dieses Vorgehen, das aus Freemium-Gaming-Apps bekannt ist, als illegales Dark Pattern ein, da es die Nutzererfahrung bewusst so gestalte, dass eine freie Entscheidung erschwert wird. Zwar bedeute „’weniger personalisiert’ auch ‘weniger illegal’“, das heißt jedoch laut Max Schrems, Vorsitzender von noyb nicht, „dass Meta jetzt ‘legal’ handelt“. Deshalb bezweifelt noyb die Rechtmäßigkeit des Vorgehens und hat bereits angekündigt, die neue Werbestrategie rechtlich zu prüfen.

Fazit

Metas jüngstes Vorgehen unterstreicht einmal mehr die Herausforderungen bei der Durchsetzung der DSGVO gegenüber großen Technologieunternehmen. Seit 2018 hat das Unternehmen mehrfach versucht, Datenschutzrecht durch kreative Interpretationen zu umgehen. Doch die fortgesetzte Auseinandersetzung zeigt auch die Schwächen des europäischen Regulierungssystems, das oft Jahre benötigt, um rechtliche Klarheit zu schaffen.